Se il valore dipende dai clic

“Marketing as new finance”: il marketing come nuova finanza. L’espressione piuttosto sibillina è stata usata da Hal R. Varian, uno degli economisti più esperti nella nuova industria dell’informazione, nel corso della Ottava Lezione “Angelo Costa” che per conto della Confindustria ha tenuto il 16 gennaio alla Università Luiss di Roma sul tema “The economics of Internet search”, in pratica il business dei motori di ricerca.
Qual è questo business? Fondamentalmente la quantità di clic sui pulsanti sponsorizzati (quelli di norma sul lato destro) che appaiono ogni volta che si digita una parola sul Google o su Yahoo. Ai clic corrisponde il pagamento della pubblicità dalle aziende ai motori di ricerca.
E la nuova finanza che c’entra? Cerchiamo di capire. La globalizzazione delle reti di comunicazione ha sconvolto le regole della finanza e l’ha fatta crescere a dismisura, da ancella a padrona delle imprese e dei mercati. Si sa che per ogni transazione internazionale reale ce ne sono dieci volte tante sul piano finanziario: i futures, cioè le scommesse, sul prezzo del pepe in India sono di gran lunga superiori al valore della spezia trattata. Da che cosa dipende l’andamento di queste scommesse? Ovviamente dalla legge della domanda e dell’offerta, ma in pratica dalle valutazioni sull’andamento futuro di quella merce o di quella azienda che si sta trattando sul mercato virtuale.
Ora siamo di fronte a una nuova possibilità: che il valore di un’impresa non dipenda più (soltanto) dalle valutazioni degli analisti che stimano le possibilità di guadagni futuri rispetto al prezzo, ma dalla sua visibilità nel mondo virtuale, espressa da quante volte le sue pubblicità vengono “cliccate” dai consumatori, sapendo che tra i clic e le decisioni di acquisto c’è una correlazione abbastanza prevedibile.
In altre parole, anziché basare il valore delle imprese sulle notizie relative agli andamenti economici, la quotazione potrebbe essere dettata dalla misurazione dell’attenzione da parte di potenziali acquirenti.
L’ipotesi di Varian dipende dal fatto che oggi l’attenzione dei consumatori è misurabile su Internet, a differenza da quanto avveniva in passato quando la finanza non poteva certo percepire in modo immediato e attendibile quanti consumatori prestavano attenzione a un annuncio su giornali o Tv, ma poteva solo misurare (a posteriori) le decisioni di acquisto e quindi il fatturato.
Quali saranno le conseguenze se l’ipotesi di Varian prende piede? Da un lato, quello positivo, una maggiore facilità di crescita delle piccole imprese innovative che più rapidamente possono far sì che la finanza si accorga di loro.
Dall’altro, quello negativo, una ulteriore spersonalizzazione del rapporto tra investitori e amministratori delle imprese. Conosciamo bene (e segnalo a questo proposito la bella intervista di Luciano Gallino ed Ettore Gliozzi su Unacittà) tutti i danni del nuovo capitale finanziario, gestito da grandi investitori istituzionali che si preoccupano solo degli utili a breve termine e non delle prospettive delle aziende: una situazione che ha fatto nascere una generazione di manager cinici e rapaci e ha sostanzialmente impoverito il patrimonio delle grandi aziende. Se domani per far salire le azioni di una società basterà aumentarne la visibilità con qualche trucco mediatico via Internet, la finanza mondiale diventerà alla fine ancor meno affidabile.

Marketing as new finance? This is the idea of professor Hal R. Varian, expressed during a lesson in Rome. It means that the value of a company could depend not only on the analysts’ evaluation about sales and costs, but on the number of the “clics” by costumers on its ads on Internet. In my opinion, if this is true, it might help some small companies to grow faster, but it would make the world finance even less reliable than it is today.